Als globaler Marktführer in der Logistik verbindet DHL Menschen in über 220 Ländern. DHL ist stolz auf seine Fähigkeit, mit Kunden, Branchenpartnern, akademischen Einrichtungen und Logistikexperten zusammenzuarbeiten, um eine einflussreiche Stimme in der Branche zu haben. DHL hat diesen analytischen Ansatz auf die Einhaltung der DSGVO und das Präferenzmanagement angewandt.

Das erste Ziel des Unternehmens war es, die DSGVO-Einhaltung schnell zu erreichen, und das zweite, so viele Einwilligungen wie möglich für Analytics- und Targeting-Zwecke zu erzielen. Um das Compliance-Ziel zu erreichen, setzte DHL OneTrust PreferenceChoice ein. Dabei handelt es sich um eine Plattform für das Einwilligungsmanagement (Consent Management Platform, CMP), mit der die Compliance-Richtlinien gemäß den neuesten Datenschutzgesetzen weltweit für mehrere Websites eingehalten werden können.

Das Team entschied sich für OneTrust, um seine CMP-Anforderungen auf allen Webseiten zu erfüllen und gleichzeitig die Flexibilität zu bieten, A/B-Tests für verschiedene Bannerplatzierungen und -texte durchzuführen. DHL überprüfte diese Faktoren, um besser zu verstehen, wie sie die Nutzerinteraktion mit einem Banner und die Einwilligung für Analytics- und Targeting-Zwecke beeinflussen. Zu den getesteten Variablen gehörten: Platzierung von Bannern, Farben, Wortwahl, Animationen und Symbole. Diese Tests führten letztendlich zu einer Erhöhung der Opt-In Rate um 40 %. Erfahren Sie mehr über die Varianten der Cookie-Banner, die zu diesem deutlichen Anstieg geführt haben.

Phase 1: A/B-Testing – Platzierung des CMP-Banners

Während der Brainstorming-Phasen bestimmte das Team von DHL über 144 verschiedene mögliche Layouts. Letztendlich konzentrierte es sich auf drei Platzierungen und Interaktionsmodelle für einen pragmatischen Start. In der ersten Testphase erprobte DHL die Platzierung von Bannern, um deren Auswirkungen auf die Nutzerinteraktion und die Opt-in Rate zu verstehen. DHL fand heraus, dass ein zentriertes Overlay-Banner die beste Reaktion erzielte – mit einer 20 % höheren Opt-in Rate im Vergleich zu Cookie-Bannern, die am unteren Rand oder in der unteren linken Ecke platziert wurden. DHL hat festgestellt, dass Nutzer am ehesten mit einem Banner interagieren, das ihnen direkt präsentiert wird und den Inhalt der Seite teilweise verdeckt. Die Wahrscheinlichkeit, dass Nutzer mit einem Cookie-Banner interagieren, ist eher gering, wenn es sich seitlich oder unten auf der Seite befindet.

Phase 2: A/B-Testing – Platzierung des Banners und Cookie-Beschreibung

In der zweiten Testrunde untersuchte das DHL-Team die Kategoriebeschreibung (Cookie-Zweck) in Kombination mit der Bannerplatzierung, um alle Anforderungen der DSGVO zu erfüllen. In dieser Phase wurde ein Kompromiss zwischen der Einholung einer Einwilligung und der Unterbrechung des User Journeys gefunden. Die DSGVO schreibt vor, dass jede Cookie-Kategorie im Cookie-Banner oder der CMP detailliert beschrieben wird. Dem Nutzer muss auch die Möglichkeit gegeben werden, das Opt-In oder Opt-Out bereits auf der ersten Ebene des Banners durchzuführen. Laut einem Urteil des Bundesgerichtshofs (BGH) im Fall Planet49 ist hierbei für alle Cookies, die nicht unbedingt erforderlich sind, eine Einwilligung erforderlich. Getestet wurde sowohl eine Platzierung am linken Bildschirmrand als auch ein zentrales Overlay. Das Team entschied sich für vollständige Kategoriebeschreibungen auf der ersten Banner-Ebene und Kategoriebeschreibungen im Accordion-Layout auf der zweiten Banner-Ebene.

Die Tests ergaben, dass das linksbündige Banner mit vollständiger Kategoriebeschreibung auf der ersten Ebene mit einer 40-prozentigen Erhöhung der Opt-in Rate die beste Wirkung zeigte. Laut DHL könnten mehrere Faktoren zu den Opt-in Raten beigetragen haben. Der Volltext auf der ersten Ebene des Banners schien mehr Vertrauen beim Publikum aufzubauen
als das Accordion-Layout auf der zweiten Ebene. Infolgedessen wählten Kunden eher „Alle Cookies akzeptieren“ und setzen ihre Interaktion mit der Webseite fort.

A/B-Tests von CMP-Bannern schaffen Vertrauen und Geschäftsvorteile

Die A/B-Tests von DHL zeigen die Wirksamkeit eines datengestützten Marketing-Compliance-Programms. Konkret:

– Marketingziele und die Einhaltung der DSGVO schließen sich nicht gegenseitig aus. Datenschutz ist die Grundlage für den Aufbau des Vertrauens Ihrer Zielgruppe und kann dazu beitragen, Marketingziele zu erreichen, anstatt sie zu behindern.

– Das Testen Ihrer CMP ist unerlässlich. Diese Studie unterstreicht die Bedeutung von A/B-Tests. Selbst geringfügige Unterschiede (wie die Textmenge auf einer ersten Ebene) können erhebliche Unterschiede bei den Opt-in-Raten ergeben.

PreferenceChoice hilft beim A/B-Testing von CMPs und bei der Optimierung der Einwilligungsraten

Die jüngsten globalen Datenschutzvorschriften verlangen von Unternehmen, ein Pop-up (CMP) zu integrieren, das die Erlaubnis zum Setzen von Cookies oder Tracking-Technologien wie Webanalyse, Personalisierung und Werbe-Cookies von Drittanbietern einholt. Damit stehen Webseitenbetreiber vor der Herausforderung, eine CMP zu implementieren, die keine zusätzlichen Reibungen erzeugt oder die Nutzererfahrung beeinträchtigt. Wenn sich ein Nutzer entscheidet, die Webseite zu verlassen oder aufgrund der Benutzeroberfläche der CMP keine Cookies akzeptiert, wirkt sich dies unmittelbar auf die Analytics- und Targeting-Aktivitäten aus, was ggf. zur Reduzierung des Umsatzes und der Bereitstellung personalisierter Inhalte führt.

Die Lösung für die Bereitstellung der besten CMP für Einwilligungsraten, Nutzererfahrung und Anzeigenausspielung besteht darin, gebrauchsfertige Vorlagen zu nutzen, die mit Privacy by Design konzipiert wurden und deren Einsatz mit A/B-Tests zu optimieren. Passen Sie CMP-Varianten mit leicht unterschiedlichen Modifikationen wie Platzierung, Farbe oder Text an, um zu testen, welche Variante höhere Opt-in Raten erhält. OneTrust hat es sich zur Aufgabe gemacht, nicht nur eine erstklassige Datenschutzlösung bereitzustellen, sondern auch eine, die sich nicht negativ auf das Wachstum oder den Umsatz Ihres Unternehmens auswirkt.

– Konfiguration der CMP-Variationen: Anpassung mehrerer CMPs, um verschiedene Varianten wie Farben, Schaltflächentext, Bannerplatzierung und Anbieter zu testen

– Anwendung und Überwachung von Opt-ins: Einfache Anwendung von A/B-Tests und Überwachung von CMP-Opt-ins in einem interaktiven Dashboard für Einwilligungen

– Iteration und Verbesserung basierend auf Tests: Übernahme der erfolgreichsten Variante nach Abschluss des Tests, um die Opt-ins dauerhaft zu maximieren